Nous avions dénoncé en son temps l’exposition Bréguet au Louvre, opération commerciale davantage que culturelle, tout à la gloire de l’entreprise et sans grande légitimité artistique (voir l’article). Au moins la raison (officieuse) de cette entorse à la déontologie était-elle d’obtenir du mécénat de la part de la société Swatch, propriétaire de la marque.
Au printemps dernier et jusqu’à la fin de l’été, la rétrospective Yves Saint-Laurent avait occupé une grande partie du Petit Palais pendant six mois, une durée tout à fait inhabituelle pour une exposition. Si sa légitimité n’était pas contestable car Yves Saint-Laurent est un véritable artiste, on ne comprenait pas bien pourquoi cette manifestation avait été accueillie par le Musée des Beaux-Arts de la Ville de Paris, alors qu’il existe un musée municipal de la Mode (le Palais Galliéra) et un Musée municipal d’Art Moderne, deux institutions qui avaient de bien plus grands titres à accueillir une exposition sur un créateur de mode du XXe siècle qu’un musée consacré à l’art ancien dont les collections ne vont que jusqu’au début du XXe.
Nous avions alors demandé à la communication du musée les raisons de ce choix. La réponse avait fusé, spontanée « Parce que Pierre Bergé le voulait ». On ne savait pas que Pierre Bergé avait un quelconque mandat pour programmer les expositions des musées parisiens. Pierre Bergé le voulait et l’a demandé à son ami Bertrand Delanoé, voilà tout. C’est bien naturel.
Ce mélange des genres, ce clientélisme et cette instrumentalisation des musées n’est pas un cas isolé à Paris. Actuellement, le Musée Carnavalet propose une exposition consacrée à Louis Vuitton. Le prétexte culturel est bien mince, le rapport avec Paris des plus ténu. Il n’y a même pas la promesse d’obtenir de l’argent pour le musée puisque LVMH, propriétaire de Louis Vuitton, s’est contenté de payer pour l’organisation de l’exposition.
Pourquoi, alors, le Musée d’Histoire de la Ville de Paris se prête-t-il à cette opération de communication ? Nous pensions que la réponse était à chercher du côté de l’Hôtel de Ville où l’adjoint au maire chargé de la Culture n’est autre que Christophe Girard, par ailleurs directeur de la stratégie du département mode de LVMH. Jean-Marc Léri, directeur de Carnavalet, avec qui nous avons pu nous entretenir, nous a affirmé avec beaucoup de conviction que ce n’était pas le cas et que ce projet était né de discussion qu’il avait eu avec Raphaël Gérard, conservateur des collections Vuitton. L’idée lui serait venue alors qu’il ne connaissait pas, nous a-t-il dit, à cette époque, les relations de Christophe Girard avec Vuitton. Soit.
Il n’empêche que l’exposition pose malgré tout beaucoup de questions tant dans son contenu que dans le marketing qui l’accompagne. Bernard Hasquenoph, sur son site Louvre pour tous a écrit, au terme d’une enquête approfondie, un article tout à fait remarquable qu’il faut absolument lire et qui révèle des pratiques au moins contestables.
Utiliser un musée municipal pour la promotion exclusive d’une société commerciale semble désormais une pratique bien installée dans les musées parisiens : le Petit Palais présentait, jusqu’au 17 octobre, sous le titre Révélations une « exposition » de ses écrans plats sur lesquels passaient en boucle des agrandissements de tableaux célèbres1.
Aucune découverte majeure n’y était révélée, aucune œuvre réelle n’y était présentée, tout était virtuel, sauf la présence de la marque. On y voyait même des tableaux digitalisés en relief et visibles grâce à des lunettes 3D. Cela n’apportait strictement rien à la connaissance des œuvres mais permettait en revanche à Samsung de faire sa publicité pour ses écrans de télévision dernier cri.
La manifestation avait d’ailleurs lieu dans la grande galerie à droite de l’entrée dont nous avons déjà dit qu’il était scandaleux qu’elle ne soit pas affectée à la présentation d’œuvres mais réservée à la location pour les entreprises. C’est bien dans ce cadre purement privé que ce Salon High Tech a pu être organisé en le faisant passer pour une exposition scientifique organisée par un musée.
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