L’affiche illustrée au temps de l’affichomanie (1889-1905)


Auteur : Nicholas-Henri Zmelty

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Récemment élu maître de conférences à l’Université de Picardie Jules Vernes d’Amiens, Nicholas-Henri Zmelty a consacré son doctorat au monde de l’affiche illustrée à la fin du XIXe siècle, travail qui a reçu le prix du musée d’Orsay en 2011. Ce sujet vaste a été abordé par de nombreuses publications depuis les années 1970. Dans l’abondante bibliographie courant au long de ces décennies, on trouve le plus souvent de « beaux livres » et des études monographiques (Chéret, Mucha, Grasset, Cappiello), ou des travaux très pointus (l’affiche de librairie, l’affiche de théâtre etc.), mais il manquait une approche savante et synthétique de ce support nouveau, de son expansion fulgurante et de son statut en tant qu’objet artistique, tout comme de celui de ses amateurs. C’est chose faite avec cet ouvrage richement documenté et illustré qui, bien que forcément réduit par rapport à la thèse soutenue par l’auteur, en conserve l’essentiel et synthétise son propos. On notera ainsi la bibliographie qui, pour une fois, n’est pas « sélective » mais manifestement proche par son ampleur de celle de la thèse, et une table des matières détaillée : on peut donc réaliser un beau livre (ou un beau catalogue d’exposition) sans renoncer à un vrai contenu, ce qu’il convient de rappeler à chaque fois que l’occasion en est donnée.

Clairement circonscrit du point de vue chronologique (de l’Exposition universelle de 1889 à 1905, l’année des « Fauves »), le propos de l’auteur couvre une période dont la courte durée témoigne d’autant plus du caractère spectaculaire du phénomène. Trois grandes parties structurent l’ouvrage. La première définit « une nouvelle forme de collectionnisme », tandis que la seconde, « De la passion à la spéculation », étudie le fonctionnement du monde de l’affiche dans ses années d’apothéose ; la dernière questionne les « valeurs ajoutées » de l’affiche, rayonnement à l’étranger et affiches étrangères, et différentes questions liées à ce support nouveau dans sa relation à la Société.


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1. Jules-Joseph-Guillaume Bourdet (1799-1869)
L’Affichomanie, 1836
Lithographie - 16 x 20 cm
Paris, Bibliothèque nationale de France
Photo : Paris, Bibliothèque nationale de France
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2. Charles Martin
Vue de l’exposition d’affiches de Gustave Bourcard à Nantes,
Galerie Préaubert
,1889
New Brunswick Rutgers University,
The Jane Voorhees Zimmerli Art Museum.
David A. and Mildred H. Morse Art Acquisition Found
Photo : Musée des Arts décoratifs

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3. Jules Chéret (1836-1932)
Olympia anciennes Montagnes russes, 1892
Lithographie - 117 x 82 cm
Paris, Musée des Arts décoratifs
Photo : Musée des Arts décoratifs

Si le terme d’ « affichomanie » avait été utilisé dès 1836, comme titre d’une lithographie satirique (ill. 1), dans un contexte de généralisation de l’usage des affiches, mais non encore illustrées, Nicholas-Henri Zmelty prend soin de préciser que le phénomène étudié est bien l’apparition de l’affiche illustrée comme objet de mode, de collection et d’intérêt. Cette affichomanie-là débute à la fin des années 1880 et culmine dans les années 1890 avant de s’estomper après 1900. La gestation du « phénomène » est étudiée à travers des collections de pionniers tels que Constant Dessolliers et l’architecte Lépine, décrites dès 1884, et de figures comme Ernest Maindron et Henri Béraldi, à la fois collectionneurs et historiographes. Maindron, en particulier, contribue par un prêt à une Histoire résumée de l’affiche française lors de l’Exposition universelle de 1889. Si le but officiel de l’événement est une démonstration des techniques de fabrication, il en découle une réelle valorisation du support et de son esthétique. La même année, Gustave Bourcaud, historien de la gravure, organise à Nantes, dont il préside la Société des amis des Arts, une importante exposition consacrée à l’affiche illustrée. Les images de cette manifestation, à la Galerie Préaubert, lieu habituellement dédié aux « Beaux-Arts », forment un excellent symbole de l’évolution du statut de l’affiche (ill. 2) ; objet publicitaire, puis de curiosité, il devient rapidement un genre artistique avec la légitimité qui l’accompagne (lieux d’exposition, réception critique, valorisation du marché). La rétrospective Jules Chéret à La Bodinière, à la fin de 1889 et au début de 1890, achève de formaliser le début de ce processus. Maître incontesté, Chéret, qui oeuvrait depuis vingt ans, y reçoit une sorte de couronnement, tandis que le caractère artistique de l’affiche y est en quelque sorte consacré (ill. 3). Le phénomène s’emballe et l’on compte bientôt les collectionneurs par centaines alors qu’ils n’étaient au départ que quelques-uns. Nicholas-Henri Zmelty se fait l’écho des commentateurs qui tentent une typologie de l’affichomaniaque, tantôt érudit, tantôt collectionneur « tous azimuts » (y compris de bicyclettes !), ou simple « bourgeois » à l’affût de la mode. Pourquoi l’on collectionne (intérêt esthétique et/ou documentaire et historique), comment on conserve ces objets nouveaux, accrochés ou roulés, car fragiles autant qu’encombrants, quelle est la place de l’affiche (« devenue estampe ».) dans la hiérarchie des genres artistiques, comment concilier la destination originalement éphémère de l’affiche à sa nouvelle « préciosité » ? L’auteur aborde toutes ces problématiques liées à la montée en puissance de la collection d’affiches, avec un dépouillement considérable de la réception critique à l’appui.


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4. Théophile-Alexandre Steinlen (1859-1923)
Lait pur stérilisé de la Vingeanne, 1894
Lithographie - 130 x 100 cm
Paris, Musée des Arts décoratifs
Photo : Musée des Arts décoratifs
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5. Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901)
Aristide Bruant dans son cabaret, 1893
Lithographie - 127 x 92,5 cm
Paris, Musée des Arts décoratifs
Photo : Musée des Arts décoratifs

Si les plus célèbres collections de l’époque (Maindron, Bourcard, Henriot) ont disparu, l’auteur prend l’exemple de six collections intactes, léguées à des institutions (Roger Braun, Gustave Dutailly, Legendre, Louis Métraille, Georges Pochet et René Wiener) pour cerner un « point de vue » des collectionneurs ; à tout seigneur tout honneur, Chéret y règne hégémoniquement, tandis que des choix plus « subjectifs » s’accompagnent toutefois d’une présence inévitable des maîtres reconnus : Steinlen (ill. 4), Mucha, Grasset, Toulouse-Lautrec (ill. 5) et Willette. La présence variable de tels autres « petits maîtres », nombreuse dans certaines collections, moindre dans d’autres, révèle le décalage déjà évident entre la valeur intrinsèque des affichistes, leur postérité dans l’histoire de l’art et la motivation des collectionneurs. Les critères des affichomaniaques sont souvent en contradiction avec ceux des critiques d’art et des historiens. Outre le goût de l’exhaustivité (ainsi de la collection Pochet qui possède l’intégralité des affiches d’Albert Guillaume), le souci de la rareté habite les amateurs : l’affiche censurée ou interdite y tient une place importante et Nicholas-Henri Zmelty donne d’excellents exemples d’affiches érotiques, politiques ou anticléricales dont la saisie pure et simple ou la modification après censure ne faisait qu’augmenter l’attrait (ill. 6 et ill. 7).


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6. Alfred Choubrac (1853-1902)
Fin de Siècle [version originale], 1891
Lithographie - 120 x 80 cm
Collection particulière
Photo : D.R.
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7. Alfred Choubrac (1853-1902)
Fin de Siècle [Version censurée], 1891
Lithographie - 120 x 80 cm
Paris, Musée des Arts décoratifs
Photo : Musée des Arts décoratifs

La seconde partie de l’ouvrage résume en quelque sorte l’apothéose de l’affichomanie. Les expositions d’affiches, dont celle, mémorable, du Cirque de Reims en 1896, dont le catalogue est bien connu de tous les historiens de l’art de la période, participent d’une stratégie qui consiste à « montrer pour convaincre ». À Paris ou en province, les initiatives se multiplient : l’affiche devient objet d’exposition, commerciale ou non, acquérant définitivement une légitimité artistique. Le Salon des Cent, initié par La Plume entre 1894 et 1900, joue un rôle important à cet égard et permet de confirmer les liens du support affiche avec les milieux les plus avancés (Symbolistes, Nabis) ; bien des affiches de ce salon sont devenues des icônes de l’époque comme celle de Cazals sur laquelle on reconnaît Verlaine et Moréas (ill. 8). Dans une partie passionnante, l’auteur évoque aussi toutes sortes d’initiatives inédites mettant en scène l’affiche. Ainsi une soirée d’affiches animées, tableaux vivants inspirés des affiches, est-elle organisée par Henriot et Roger Braun en 1897. Des photographies immortalisent cette tentative (ill. 9). D’autres manifestations similaires sont étudiées comme la publication de l’éphémère revue L’Affiche vécue ou encore la « revue scénique » animée à Bruxelles par des « petites dames des Affiches ». La résonnance de l’affiche dans la société et ses répercussions dans différents milieux se confirment. La création de la revue L’Estampe et l’Affiche, toujours en 1897, et la mise en place de sociétés d’échanges d’affiches attestent aussi du développement d’un monde de l’affiche de plus en plus vaste et actif.
On peut regretter que Nicholas-Henri Zmelty ne mentionne pas, datant des mêmes années, la « récupération » du phénomène à des fins de propagande : l’exemple de l’immense affiche publiée en 1896 par l’Union pour l’action morale de Paul Desjardins d’après la Sainte-Geneviève de Puvis de Chavannes, est un cas certes isolé, mais aussi significatif du pouvoir supposé de ce support nouveau dans la cité ; là aussi, l’affiche, à destination originellement populaire, puisque placardée dans les rues pour apporter la beauté au « peuple », est devenue immédiatement un objet de collection réservé aux amateurs, problématique récurrente s’agissant des arts décoratifs dans la dernière décennie du siècle : l’ambition de la diffusion se heurte au collectionnisme.


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8. Frédéric-Auguste Cazals (1865-1941)
7e Exposition du Salon des 100
[épreuve avant la lettre], 1894
Lithographie - 62 x 39,3 cm
Paris, Musée des Arts décoratifs
Photo : Musée des Arts décoratifs
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9. Maurice Réalier-Dumas (1860-1928)
Champagne Mumm et son interprétation « vivante »
Images publiées dans Alexandre Henriot,
« Une soirée chez un amateur d’affiches »,
Le Monde moderne, août 1897
Photo : Musée des Arts décoratifs

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10. Alphons Mucha (1860-1939)
Les Saisons, L’Automne, 1896
Lithographie - 104 x 54 cm
Paris, Musée des Arts décoratifs
Photo : Musée des Arts décoratifs

Le marché de l’affiche explose au milieu des années 1890. La vogue est telle que les affiches sont volées dans les rues, malgré toutes sortes de ruses des éditeurs afin de dissuader les indélicats. Henri Béraldi n’hésite pas à écrire : « après une forte pluie, (sans vouloir les comparer aux champignons) les collectionneurs sortent subitement, pour essayer de décoller quelque affiche détrempée ». Félix Fénéon lui-même, dans Le Père peinard, incite ses lecteurs à décoller des affiches pour décorer leur intérieur, « mais attention aux flics... » écrit le grand critique, ajoutant avec son style inimitable : « Laver à grande eau, faire sécher sur le manchaballe ou sur des ficelles, rapetasser les déchirures et brouf ! épingler votre choppin sur le mur de la piole, où, turellement, votre salop de proprio laissait le papier tomber en pourriture. Un Lautrec ou un Chéret à domicile, c’est ça qui éclaire, mille dieux ! » C’est toutefois plus généralement chez les marchands que les affichomaniaques se procuraient l’objet de leur désir ; l’auteur étudie l’avènement de ce métier, la parution des catalogues d’affiches, et le passage d’une affichomanie confidentielle à une affichomanie spéculative. Les marchands d’affiches se multiplient et les vendeurs d’estampes, tel Prouté, incluent bientôt ces objets convoités dans leur catalogue. Les cotes s’envolent et l’auteur étudie les stratégies et fonctionnements du marché de l’affiche. On voit aussi apparaître des affiches à usage purement décoratif comme les panneaux de Chéret ou les fameuses Saisons de Mucha (ill. 10). L’affiche « tableau » vient confirmer le triomphe d’un support reconnu comme art intrinsèque. L’exemple d’Edmond Sagot, le plus illustre de ces marchands d’affiches, est étudié en détail grâce au dépouillement de riches archives, en grande partie inédites. La notoriété unique à laquelle est parvenu Sagot ne doit rien au hasard ; l’auteur décrypte les stratégies déployées par le marchand pour devenir une des figures essentielles de la place parisienne. Comment Sagot se procure ses affiches (liens avec les artistes, imprimeurs et mêmes théâtres), de quelle manière il conçoit son réseau, ses relations avec les confrères, collectionneurs et intermédiaires : le chapitre apprend beaucoup au lecteur et illustre les coulisses d’un marché florissant et multiple.

Ce livre très riche, au point qu’il est difficile d’en faire la recension, se termine par des questions plus globales quant à la situation de l’affiche ; ainsi de l’affiche étrangère et de sa réception en France, mais aussi de la « reconnaissance unanime » de la France comme pays de l’affiche. La typologie et l’histoire des affiches anglaises, belges ou allemandes (qui « n’existe pas » selon Henri Albert) montrent que ce support nouveau n’échappe pas aux questions d’identité et de débats nationaux. Enfin, le statut même de l’affiche, entre art industriel et art décoratif, décor de la rue ou ornement des intérieurs, aussi bien que la question du rapport de l’image à la lettre et du regard porté par le public permettent à l’auteur de conclure avec une véritable synthèse. Art au service de la publicité comme de l’éducation et du civisme, sujet de débats artistiques et enjeu commercial autant qu’esthétique, l’affiche vit bien entre 1889 et le début du XXe siècle une période d’effervescence unique qu’elle ne retrouvera plus, passée la Grande Guerre. Son statut affirmé, sa place confirmée, elle règnera certes sans partage sur la rue désormais, mais cela est une autre histoire.

Nicholas-Henri Zmelty, L’Affiche illustrée au temps de l’affichomanie (1889-1905), Paris, Mare & Martin, 2014, 280 pages, 65 €, ISBN 9791092054019.


Jean-David Jumeau-Lafond, jeudi 26 novembre 2015





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